Modeeinzelhand in Wandel – Onlineshops

Ich mache eine Übersicht über die Veränderung der Mode im Einzelhandel, bei Designern, Messen und Medien. Hier das Wichtigste in Kürze: Die DOB-Industrie musste total umdenken. Die Technik musste der Mode folgen, nicht umgekehrt, wie bislang üblich. Berlin, in den 50er Jahren noch europäisches Zentrum der modischen Konfektion, wurde ein Opfer der Weltpolitik. Aber sein Zwischenmeistersystem wird nun weltweit und in anderen Dimensionen praktiziert.

Der Einzelhandel musste lernen, mit dem Moderisiko zu leben, die Wünsche der Jungen zu befriedigen. Boutiquen und Shops veränderten die Einkaufsstraßen, Shopping Center so manche Grüne Wiese. Die Kaufkraft von Industriezentren oder Kurgästen förderte die Gründung hochmodischer Fachgeschäfte in den deutschen Provinzen. Doch das Tradingup der 80er Jahre wurde durch die Wirtschaftskrise gestoppt. Mengen importierten Schrotts, frühe Preisreduzierungen, Kampfpreise und Langeweile in den Läden machten die Branche beim Verbraucher unglaubwürdig. Überlebensstrategien für den Fachhandel werden von vielen Fachverbänden erarbeitet.

In den Jahren ab 2000 wurde die Zahl der modesüchtigen Frauen weit überschätzt. Die Marktforschung rückte vieles ins rechte Licht. Sie schuf Zielgruppen und ermittelte deren Anteile am Modemarkt. So konnten Industrie und Handel die eigene Position besser einschätzen, als Beispiele werden Zara, H&M, New Yorker, Primark, Orsay, Takko und Kik genannt. Neueren Datums ist die Erkenntnis: Motor der Mode ist die Jugend. Neue Ideen, vielfach von Designern, werden von den Jungen zuerst aufgegriffen und von unten nach oben zu den Erwachsenen gefiltert.

Quick response, die schnelle Antwort auf neue Wünsche, beschäftigt die Branche seit Jahren. Bei Young Fashion, wo Qualität und Verarbeitung zweitrangig sind, Mode und niedriger Preis jedoch an erster Stelle stehen, funktioniert dieses System bereits. Im höheren Genre kann es auch klappen, wenn flexible Hersteller schnell aktuelle Stoffe bekommen. Prägnantestes Beispiel hierfür ist der Modehersteller Takko, der trotz Verspätung nun endlich einen eigenen Onlineshop herausgibt.

Zur Demokratisierung gehört auch die Expansion des Lizenzsystems. Immer mehr Designer vergeben Lizenzen für Zweit- und Drittlinien. Zu Weltmeistern der Vermarktung wurden die Italiener. Die Spitzenstellung für echten Luxus behauptet allerdings nach wie vor Frankreich. Die Glorie der großen alten Namen gilt als Statussymbol. Nach 1950 kauften es Amerikaner, dann Deutsche und Japaner. Jetzt bescheren den Produzenten die Neureichen aus China und Russland Zuwachsraten. Der irische Textilhersteller Primark betreibt ein eigenes Lizenzsystem.

Mit Statussymbolen will sich auch der aufstrebende Mittelstand schmücken. Für ihn werden sie preisgünstig nachempfunden oder aber frech kopiert. Kopien von Vuitton-Taschen gab es in Italien schon in den 70er Jahren. Dann wurde alles kopiert, was Prestige versprach: Uhren, Brillen, Foulards, Gürtel, Levi’s-Jeans oder Nike-Schuhe. Der Kampf gegen die Piraten ist aufwendig und mit vielen Prozessen verbunden; über die Schadensregelungen wird in der Öffentlichkeit meist nichts bekannt. Erleichtert wurde den „Piraten“ ihr Geschäft, als Paris und Mailand Scharen von Fotografen und angeblichen Presseleuten in die Schauen ließen, als Videos und Farbfax Neues schnell übermittelten. Jetzt droht zusätzlich das Internet. Paris kehrt daher zu kleineren Schauen mit überwachten Akkreditierungen zurück.

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